La llamada revolución digital, avances tecnológicos, pandemias, conflictos internacionales, entre otros eventos, son clara evidencia de que el cambio siempre estará ahí, y por consiguiente el conocimiento, la adaptación y la predictibilidad se vuelven claves para todas las empresas y seres humanos.
Con el tiempo, los consumidores se convierten en personas más analíticas, exigentes y con expectativas mucho más grandes de lo que consumen o compran y buscan constantemente que las empresas les hagan la vida más fácil o les ayuden a alcanzar sus deseos de progreso.
Es aquí, donde la innovación se vuelve clave para generar valor al usuario y su entorno. Su enfoque está direccionado en resolver problemas significativos, así como en encontrar soluciones que consigan transformar positivamente la vida de los usuarios. La Teoría Job to be Done nos brinda la oportunidad de sumergirnos en un proceso de investigación y descubrimiento que tiene como eje dar progreso al cliente, sin descuidar el entorno y la interacción con otros actores.
Durante mucho tiempo el enfoque tradicional ha sido centrarse en las necesidades del cliente, pero nunca nos atrevimos a cuestionar o investigar el por qué de esas necesidades y expectativas. La teoría Job to be Done se basa en identificar los deseos de progreso del cliente. El cambio de paradigma se da al pasar de la prescripción a la prospección.
No es suficiente preguntar al consumidor sobre sus necesidades, para empatizar con ellos, debemos sentir realmente su necesidad. Zambullirnos en el contexto del problema para encontrar las causas raíces y realmente entender lo que el cliente ansía lograr, pero que muchas veces no se atreve a decir.
Alan Klement define al JTBD como: “El proceso que sigue un cliente para conseguir transformar su vida existente en una preferida, pero no puede porque existen restricciones”.
El consumidor en su deseo de evolución siempre va a buscar más; el producto o servicio que le entregamos debe ser el medio por el cual el usuario consigue esos deseos de progreso, es decir, nuestros productos o servicios son los mecanismos que hacen que el cliente supere las restricciones. Por lo tanto, la teoría JTBD es un proceso que contribuye con la innovación. El tomar como punto central estos deseos de progreso puede ayudarnos a generar productos y servicios más exitosos.
Cómo funciona al deseo de progreso
Veamos este ejemplo. Un vendedor se acerca al cliente a hacer su servicio de posventa. El cliente le dice que quiere instalar cámaras en los vehículos de su flota, pues quiere saber qué están haciendo los choferes con los vehículos 24 horas al día y los 7 días de la semana. “Además, ya tu competencia se adelantó y nos cotizó a 700 dólares por vehículo”, especificó el cliente.
El vendedor se acerca al gerente de Innovación y hace su solicitud: El cliente quiere cámaras en sus vehículos por menos de 700 dólares, es evidente que si la competencia ya cotizó en $700, hay que ir con una oferta menor para que el cliente nos tome en cuenta. El gerente de Innovación explica que hay una inconsistencia, las cámaras que sirven para el propósito indicado cuestan 1.500 dólares.
El gerente se acerca al cliente para saber por qué necesita esas cámaras para supervisar a los choferes 24/7. El cliente dice “obvio para saber qué hacen”, la contra pregunta es: bueno y ¿por qué es importante verlos en todo momento?, el cliente señala que necesita saber qué hacen porque tienen muchos choques. El gerente se da cuenta de que el verdadero problema son los choques y puede solucionar el problema por menos de 700 dólares, utilizando otras herramientas para controlar la fatiga del conductor, regulador la velocidad y medir los hábitos de manejo, entre otras.
Al inicio de este caso, el problema estuvo mal identificado. Si el gerente se hubiera ido por la idea de poner cámaras más baratas, en vez de resolver el problema, se hubiera generado otro problema. Esa idea significaba proponer soluciones ineficientes, caras, que realmente no resolvían el problema.
Por ello, es tan crucial identificar cuál es el problema que realmente tiene el cliente, eso va más allá de lo obvio. Las soluciones que planteamos a los clientes no pueden estar atadas a las necesidades y expectativas, pero hay que apuntar hacia cuál es el progreso que necesita el cliente.
Entender la teoría de Job to be Done
Tony Ulwick dijo: “La tasa media de éxito de la innovación es del 17%, los productos lanzados usando la teoría Job To Be Done, logran una tasa de éxito de 86%”. No es infalible, pero la diferencia es importante.
Analicemos estos datos. Ese 17% es bajísimo porque se diseñan productos o servicios en función de las necesidades y expectativas del cliente. Si se diseña en función de lo que el cliente dijo necesitar o lo que era obvio para él, vamos a fracasar. Tenemos que focalizarnos en algo nuevo: el deseo de progreso, el deseo de ser mejores y alcanzar una vida anhelada.
Entonces, al innovar, analicemos por qué el cliente marca tal o cual requerimiento como una necesidad y cuál es el progreso que busca; difícilmente lo lograremos sentados en una oficina, para conseguirlo es necesario empatizar con el usuario y el problema, comprender el contexto e identificar los “pains” o frustraciones, las barreras o restricciones que enfrenta.
Alan Clement también dice que “Los deseos de progreso de los consumidores en un determinado contexto, son los que crean demanda y mercado”. También se puede comprender como JTBD:
- Ayudar al cliente a conseguir progreso.
- Es una lucha que tiene el consumidor para mejorar y conseguir progreso.
- Es descriptivo y no prescriptivo.
Al ser descriptivo, es susceptible de que lo analicemos, lo investiguemos, y hagamos una mejor propuesta. No hace falta consultar a ningún iluminado para que nos diga cuáles son los productos o servicios que necesita el cliente, lo podemos investigar y analizar con JTBD. El reto es entender el cómo y el por qué del cliente. Comprender que el cliente busca constantemente el progreso, es lo que nos abre las oportunidades para ofrecer mejoras continuas de nuestros productos o servicios.
Abiertos a las nuevas oportunidades
Con herramientas como la teoría Job to be Done se puede resolver más rápido los desafíos de innovación de las empresas. No significa que no nos vamos a equivocar, pero es posible resolver los temas mejor y más rápido. El cliente no puede resolver su JTBD por su cuenta, debido a las restricciones que encuentra en su camino. Entonces, ellos compran productos o servicios que les ahorren tiempo al alcanzar su progreso.
Por lo tanto, en las empresas tenemos que crear productos para resolver los JTBD de nuestros clientes.
¿Cómo saber si hemos identificado el JTBD?
Para entender cómo funciona, una vez que has identificado los insights del tema en análisis debes formularlos de tal forma que los puedas resumir en una frase corta y concisa, entonces puedes usar lo que Klement planteó en este diagrama:
Esas herramientas las compartimos en el MBA de ESPAE. La teoría JTBD abre la mente hacia nuevas soluciones. Gente como Henry Ford o Steve Jobs en momentos tan distantes lo entendieron y por eso idearon productos exitosos. Entendieron que las necesidades siempre han estado ahí, y repensaron las formas en que pueden ser resultas. JTBD abre nuevas oportunidades. La innovación tiene que ser para generar valor, riqueza, generar beneficio económico sin dañar a nada ni a nadie.
Finalizo con esta frase de Uri Levine, cofundador de Waze: “Enamórate del problema, no de la solución”.
Esto es más fácil de decir, que de hacer, hasta que no pierdes dinero enamorándote de la solución.
No te das cuenta de que debes enfocarte en el problema y eso implica un cambio de mentalidad.
Arriésgate a dar el paso, la teoría Job to be Done ayuda a las empresas a potencializar el éxito de sus soluciones. De esta forma lograr generar un verdadero vínculo con tu cliente, más allá de venderle solo un producto o servicio.
